05 июля 20184878 

Кому достанется "розовый тенге"?

Как человеку, проработавшему в рекламной индустрии 16 лет, мне было интересно изучить аспекты маркетинга, направленного на ЛГБТ-сообщество. Тем более, что в последнее десятилетие количество кампаний мировых брендов, пропагандирующих diversity (разнообразие) во всех его проявлениях не может меня, разделяющую те же ценности, не радовать.

Простая арифметика

Я нашла относительно свежие исследования за 2014 год, утверждающие, что покупательская способность ЛГБТ-американцев составляет не менее $884 миллиардов в год. Это уже немало. «Розовый доллар», как его часто называют, и которым обладает не менее 9 миллионов американцев, притягивает интересы многих брендов самого разного калибра. Кроме того, считается, что ЛГБТ – это одна из наиболее лояльных категорий потребителей (то есть, они не поменяют бренд, которым постоянно пользуются, на, например, более дешевого или даже более эффективного конкурента).

Но все же, много это или мало? Это можно понять в сравнении с другими группами меньшинств, Для начала, посмотрим на их количественный состав.

Испаноязычные американцы – 16,7% или 52 миллиона человек;
Афроамериканцы – 14,2% или 44,5 миллиона;
ЛГБТ – 3,5% или 9 миллионов;
Американцы азиатского происхождения – 4,8% или 14,7 миллиона.

А теперь посмотрим на покупательскую способность. В 2012 году, в разрезе сравнения с расовыми меньшинствами в Америке, нажитое и потраченное выглядело так:

Испаноязычные американцы (Hispanic Americans) = $1 триллион
Афроамериканцы (African Americans) = $1,038 миллиарда
ЛГБТ-американцы (LGBT Americans) = $790 миллиардов
Американцы азиатского происхождения (Asian Americans) = $718 миллиардов

Я посчитаю за вас – у ЛГБТ в четыре раза выше покупательская способность, чем у испаноязычных американцев и афроамериканцев, и вдвое выше, чем у азиатов, несмотря на то, что численно ЛГБТ гораздо меньше любой из этих групп.

Это означает, что ЛГБТ можно и нужно рассматривать как заметного “вкладчика” в американскую экономику. А брендам, что не хотят признавать очевидное, остается наблюдать, как “розовый доллар” уходит в карман более толерантного и прогрессивного конкурента.

Причины феномена

В маркетинге существует термин DINKs – Double Income, No Kids (“двойной доход, без детей”). Речь идет о семьях, в которых работают оба супруга и при этом у них нет детей, а значит, и затрат на них. Конечно, кроме ЛГБТ сюда входит множество других потребителей из числа гетеросексуальных пар, которые не хотят или не могут иметь детей. Да и к тому же не все ЛГБТ бездетны. Так, благодаря прогрессу в вопросе равных прав в США, около 25% однополых пар могут воспитывать собственных детей. Но это также означает, что остальные 75% имеют тот самый двойной доход, который не уходит на родительские траты от подгузников до оплаты колледжа. Соответственно, его можно потратить на что-то иное, не так ли?

Статистика потребительского поведения ЛГБТ сообщает нам, что:

55% ЛГБТ-потребителей вели бы бизнес с компаниями, которые привержены идеям разнообразия и равенства по отношению к ЛГБТ;
69% сообщили, что купят товар или услугу, если компания-производитель демонстрирует позитивную политику в отношении своих ЛГБТ-сотрудников;
70% купят премиальный (дорогой) товар у компании, которая поддерживает ЛГБТ-сообщество;
78% ЛГБТ (а также их друзья и родственники) переключатся на другой бренд, если он известен как публично (открыто) поддерживающий ЛГБТ-сообщество.

Теперь можно представить, как эти проценты могут транслироваться в осязаемые бизнес-результаты и кривые прибыли, устремленные вверх.

Что такое “разнообразие” и что такое “инклюзивность”

Есть одни очень важные грабли, на которые наступил не один бренд. ЛГБТ нельзя рассматривать как демографический монолит – это, скорее, мозаика из разнообразных индивидуумов (которые, в свою очередь, также различаются по полу, возрасту, расе, вероисповеданию, социальному, семейному статусу, уровню образования и многим другим признакам). Те же однозначные приемы, практикуемые по отношению к, например, только афроамериканцам, не вполне применимы или неприменимы к ЛГБТ вообще.

Например, не может реклама, продающая круиз однополой семейной паре средних лет с двумя маленькими детьми, содержать изображение рельефного бородача без рубашки на палубе лайнера. Очевидно, что семейная пара и бородач – представители ЛГБТ, но обращаться к ним стоит всё же по-разному.

Разнообразие и инклюзивность – два слова, которые часто встречаются в современном маркетинге в одном предложении.

Разнообразие обозначает фактические различия – раса, этничность, пол, гендерная идентичность, сексуальная ориентация, выражение своей гендерной идентичности, особые потребности ввиду физического или ментального состояния, язык, религия, социально-экономический статус и прочее. Теоретически и практически каждая из этих групп может быть целью определенной рекламной кампании.

При этом инклюзивность – это, скорее, нечто неописуемое однозначно, своего рода бытие, принятие любого отличия от того, что большинством принято за норму. В маркетинге, направленном на ЛГБТ разнообразие и инклюзивность всегда должны идти рука об руку.

Создание и распространение разных (разнообразных) сообщений для «всех» и отдельно для ЛГБТ неэффективно и часто неуклюже. Инклюзивный маркетинг никогда не изолирует ЛГБТ-потребителя, как, например, в случае, когда бренд запускает массовую рекламу на ТВ и отдельно публикует ее маленький, будто извиняющийся, спин-офф для ЛГБТ на новостном сайте для гомосексуалов.

Что такое “хорошо” в инклюзивной рекламе

Вот несколько удачных примеров инклюзивной рекламы.

1. Honey Maid рекламирует цельнозерновые снэки для цельных семей, показывая, что цельная и счастливая семья может быть какой угодно, в том числе и однополой.

2. Лимитированная серия продукции Campbell, посвященная «Звездным Войнам». Очень милое и смешное обыгрывание культовой фразы «Я твой отец!», подхваченная вторым папой: «Нет, я твой отец!»

3. Следуют принципу разнообразия и инклюзивности, разумеется, не только в США. Вот пример из Индии, казалось бы, одной из самых “законсервированных” стран. Vicks, производитель безрецептурных препаратов, принадлежащий Procter & Gamble, выпустил великолепный ролик о девочке, чья биологическая мама хотела, чтобы та стала доктором, но, повзрослев, девочка решает стать юристом, чтобы защищать права таких же людей, как ее приемная мама. Вы плачете? Я – да.

А что такое “могло быть умнее”

Я не буду рассказывать об откровенно ксенофобной рекламе – и так все видели “гея на передержке”.

Интереснее поговорить о кампаниях, когда намерение было изначально, может, и верное, но исполнение требовало хотя бы релевантного консультанта на этапе производства ролика; либо бренд заигрывал со стереотипами, но “перешутил”.

1. Elgiganten, датская ритейл сеть. Была масса приемов, как показать причину всеобщего дискомфорта в семье накануне Рождества, но режиссер предпочел одеть гендерно неконформного подростка как колхозницу на вечеринке в 90-х.

2. Snickers – в этом ролике образчик маскулинности из эпохи старых blackspoitation фильмов, Mr. T, стреляет шоколадными батончиками в мужчину, занимающегося спортивной ходьбой, и кричит: «Ты – позор мужской расы! Настало время бегать как настоящий мужчина!». Слоган “Get some nuts!” может быть переведен как «Получи орехов» или «Заимей уже себе яйца». После шквала критики ролик сняли с эфира, и конфетный гигант Mars выпустил заявление, объясняя, что “ролик должен был получиться смешным, но юмор – штука субъективная”.

3. Motorola выпустила ролик с Меган Фокс специально для Super Bowl – ежегодного самого заметного спортивного события в США, за рекламными роликами в перерывах между матчами которого следит не только вся индустрия, но и весь мир. Вкратце, Меган Фокс вопрошает, что будет, если она прямо сейчас выложит свое обнаженное селфи. В ролике фигурирует предположительно гей-пара, что не очень понравилось ЛГБТ-сообществу, хотя я нахожу это довольно смешным обыгрыванием стереотипа.

Возвращаясь к инклюзивным примерам, революционными эти кампании назвать сложно – ЛГБТ чаще всего включены в каст наравне с “обычными” актерами, но, в целом, на первом плане стоит многообразие Америки как таковой.

Поэтому присутствие в ролике ЛГБТ выглядит ненавязчиво и органично, и этому простому и достаточно деликатному приему следовать легко и приятно.

Правда, этого не всегда достаточно. Так же, как нельзя просто вывесить кумач «Мы – ЛГБТ-френдли!» и шлепнуть радугу на свои три биллборда. ЛГБТ-потребители в США чрезвычайно осведомлены о том, что бренды и компании делают (или не делают) для их сообщества. Подход компании к найму ЛГБТ и общая корпоративная культура влияют на аутентичность и прозрачность сообщения, транслируемого в коммуникации. Таким образом, перед тем, как демонстрировать свой бренд как ЛГБТ-френдли, необходимо сначала «заглянуть в себя». Сарафанное радио (word of mouth) запросто сведет на нет все усилия маркетологов – достаточно одного факта дискриминации на рабочем месте.

В Казахстане разнообразие в маркетинге пока лишь продиктовано этническим и половым разнообразием. Я много работала с пивными брендами и прочими FMCG - если три друга пьют пиво, то это казах, русский и метис. Если семья встретилась за завтраком или выбралась на пикник, то дети у них обязаны быть разнополыми. Но неизменно все герои должны выглядеть здоровыми физически и ментально. Последние годы изредка наблюдаю “альтернативных” персонажей, например, с излишним весом, но исключительно в комедийном амплуа. Я уверена, что если однажды выйдет кампания, рекламирующая ипотеку, и в составе шаблонной идеальной семьи окажется сын в коляске, эта кампания вызовет гораздо больше внимания и одобрительных отзывов.

Маленькие дети не делают различий между собой и людьми с особыми потребностями, другим цветом кожи или сексуальной ориентацией. Это доказывает, что все мы родились инклюзивными, просто забыли об этом.

--------------------------------------------
От редакции - ниже будут перечислены источники, на которые опиралась авторка, а после - расширенный список удачных и неудачных примеров использования инклюзии и разнообразия в рекламе.

Источники:

Приложение

Успешные примеры инклюзии

Levi's «Circles». Под удачный саундтрек от Jain 'Makeba' здесь изображаются потребители от мала до велика. Разные расы и вероисповедания танцуют вместе кружком, никакой ненависти. В конце бренд перечисляет различные полярные характеристики, которые, как правило, считаются барьерами между людьми (женщины/мужчины, молодые/старые, богатые/бедные, геи/натуралы и т.д.) и призывает: «Давайте жить так же, как мы танцуем»). Мы не видим ни одного «хрестоматийного» гомосексуала в видео, но инклюзивная позиция Levi’s ясна, пусть и не в оригинальной подаче.

На Honey Maid все же обрушился шквал негативных комментариев в социальных сетях, и бренд ответил очень достойно – они распечатали все гомофобные выкрики и твиты, отдали двум художницам и те сложили из них слово «Любовь». А потом обложили по периметру распечатками позитивных откликов, которых было в разы больше.

Honey Maid не побоялись пойти дальше и выпустили ролик, изображающий счастливую (главное, реальную) однополую семью, в которой все традиционно и привычно – представления о браке на всю жизнь, совместная ипотека и так далее. Также ролик отвечает на излюбленные кривляния по поводу «папа» и «папа». Сын называет одного родителя ‘Papa’, а другого – ‘Dad’. Так просто!

В прошлом году “заматерел” бренд Axe, который всегда позиционировал свою линейку продуктов чуть ли не как мужской афродизиак, привлекающий гетеросексуальных девушек фертильной наружности. Они использовали исследования не то чтобы очень прорывные, но которые хорошо ложатся в основу кампании:

«Семидесяти двум процентам чуваков говорят, что должен делать настоящий мужчина». Далее идет перечисление характеристик, которые, по идее, не должны быть свойственны настоящему мужику:

- Это норм, чтобы чувак был хилым?

- Норм не любить спорт?

- А норм быть девственником?

- А экспериментировать с другими чуваками?

- Быть в депрессии?

Другими словами, AXE перечислили некоторые из вопросов, которые терзают любого парня, который уже не хочет только лишь быть увешанным блондинками, опрыскавшись дезодорантом.

«Это ок для чуваков быть теми, кто они есть?», спрашивает бренд в конце видео.

Гениальная в своей простоте кампания дезодоранта Secret ‘Stress Test’. Ключевой посыл в том, что нас может бросать в пот в том числе из-за стрессовых ситуаций. В серии роликов, где действие всегда происходит в женском туалете, заметно выделялся именно этот короткий спот. Титр можно перевести как: «Дана находит в себе мужество показать, что нет неверного способа (пути) быть женщиной».

Под песню «Состарься со мной» компания медицинского страхования Kaiser Permanente показывает весь «спектр» потенциальных потребителей их услуг, и это тоже можно с натяжкой считать инклюзивной рекламой.

BUD Light – «мужицкое» пиво на однополой свадьбе в компании Сета Рогена и Эми Шумер. Отличный ход бренда, сделавшего шаг навстречу ЛГБТ-потребителю, которому тоже бывает что праздновать.

В 2016 Kodak представил трогательную короткометражку об отце, который, судя по всему оказался прикован к креслу вследствие тяжелой жизни в армии. Он случайно узнаёт об ориентации сына.

Бренд Zales насчитывает столетнюю историю – он занимается изделиями из бриллиантов, в том числе продажей обручальных колец. В своем ролике компания признает однополых молодожен, говоря о любви, «которую стоило подождать», подразумевая долгожданную легализацию гей-браков.

Кампания Love Has No Labels («У любви нет ярлыков»), разработанная Ad Council (неправительственная организация в США, объединяющая волонтеров из маркетинга, медиа- и креативной среды), которую они продвигают уже несколько лет (см. http://lovehasnolabels.com/). Наилучшим примером инклюзивности может служить это, плачу каждый раз:

Та же организация в этом году провела отрезвляющую кампанию о том, что, несмотря на легализацию однополых браков, дискриминация все еще существует в 31 штате Америки.

Следуют принципу разнообразия и инклюзивности, разумеется, не только в США. Вот несколько примеров из других стран.

Рождественский ролик канала BBC One (Великобритания) демонстрирует, что Рождество – это праздник для всех.

Colgate Мексика. Кажется странным, что обезоруживающая улыбка должна была быть ключевым моментом в креативной идее, чтобы дедушка и внук продемонстрировали свои прогрессивные взгляды, ну да ладно.

Телеком-компания Smart, Филиппины. Отец хочет добавиться в друзья к сыну. Но ведь тогда он увидит фотографии сына с бойфрендом!

Снова Филиппины, услуга Uber Pool, когда водитель может взять еще одного пассажира. Это экранизированная история реального клиента, который попросил водителя изменить маршрут, чтобы продлить момент с тем, кто ему давно нравился.

Реклама, которая могла быть лучше

Renault. Со слоганом “Drive the change” (который может иметь очень глубокий смысл, например, «будь у руля больших изменений») меньше всего ожидаешь увидеть нелепую постановку лесбийского соблазнения с последующим угоном розового автомобильчика.

Поддержите работу Kok.team разовым переводом на карту Kaspi Gold или PayPal (с пометкой «Kok.team») или подпишитесь на ежемесячные переводы на нашем Patreon. Большое спасибо!

Получайте обновления там, где удобно:

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter